Das Ereignis mit der grössten Strahlkraft über die Schweiz hinaus war das Treffen zwischen den Präsidenten Biden und Putin in Genf. Im Zusammenhang mit der Berichterstattung über den Gipfel erhielten Genf und die Schweiz die mit Abstand stärkste mediale Präsenz der letzten Jahre. Zahlreiche internationale Medien berichteten ausführlich über für die Schweiz positive Aspekte, wie das internationale Genf, die Guten Dienste der Schweiz, ihre Neutralität sowie ihre Tradition als Gaststaat. Auch die organisatorische Leistungsfähigkeit der Schweiz stiess auf Beachtung. Darüber hinaus hoben viele Bilder im Fernsehen und in den sozialen Medien die touristische Attraktivität Genfs und der Schweiz hervor.
«Genf, Stadt des Friedens» ist der Satz des Jahres für das Ansehen der Schweiz in der Welt!», meint Botschafter Nicolas Bideau, Chef von Präsenz Schweiz. «Bundespräsident Guy Parmelin sagte den Satz anlässlich des Gipfeltreffens Biden–Putin. Er wurde in den internationalen Medien breit aufgenommen und zeigt, wie gut es der Schweiz mit dem Gipfel gelang, sich als Erbringerin von Guten Diensten zu positionieren. In einer Welt, die erneut von Spannungen unter den Grossmächten geprägt ist, konnte sich die Schweiz mit der Durchführung des Gipfeltreffens grosse Anerkennung verschaffen», ergänzt Nicolas Bideau.
Europa, eidgenössische Volksabstimmungen und Covid-19
Weniger positiv war die ausländische Medienberichterstattung über die Entwicklungen der Beziehung zwischen der Schweiz und der Europäischen Union. Insbesondere Medien der Nachbarländer zeigten sich skeptisch bei ihrer Einschätzung der Folgen des Rückzuges der Schweiz aus den Verhandlungen um ein institutionelles Rahmenabkommen.
Auf viel internationale Medienresonanz stiessen zudem auch dieses Jahr mehrere eidgenössische Abstimmungsvorlagen. Für weltweit sehr viel Beachtung sorgte im März die Volksinitiative «Ja zum Verhüllungsverbot», auf deren Annahme die ausländischen Medien sowohl mit positiven als auch mit negativen Kommentaren reagierten. Ebenfalls breit wahrgenommen wurde das Referendum zur «Ehe für alle» im September. Deren definitive Einführung wurde weitgehend begrüsst. Einige Medien zeigten sich etwas überrascht und folgerten, die Schweiz sei offenbar liberaler, als es das Stereotyp erwarten liesse. Beide Vorlagen griffen aktuelle gesellschaftliche Debatten auf, die ebenso in anderen Ländern emotional geführt werden und sorgten deshalb in der ausländischen Medienberichterstattung für verhältnismässig viel Interesse, auch in den sozialen Medien.
Deutlich weniger intensiv als im Vorjahr berichteten ausländische Medien 2021 über den Verlauf der Covid-19-Pandemie und deren Handhabung in der Schweiz. Nach der kritischen Aufmerksamkeit zu Jahresbeginn – noch geprägt von der Kontroverse um die geöffneten Skigebiete und dem Entscheid für Lockerungen von Massnahmen trotz fragiler epidemiologischer Lage – wurde in der weiteren Entwicklung der Pandemie der als sehr liberal wahrgenommene Schweizer Weg teilweise auch als mögliches Modell gesehen. Im weiteren Verlauf des Jahres nahm dann das internationale Medieninteresse ab, auch die beiden Referenden zum Covid-19-Gesetz fanden insgesamt nur moderate Beachtung.
Weiterhin über eine sehr gute Reputation verfügt die Schweiz bei der breiten Bevölkerung im Ausland. Im Anholt-Ipsos Nation Brand Index (NBI), der mittels repräsentativer Befragung jährlich das Image von 60 Ländern miteinander vergleicht, konnte die Schweiz auch 2021 den sehr guten 7. Rang halten. Insbesondere die Regierungsführung und die Standort- und Lebensqualität der Schweiz geniessen im Ausland einen ausgezeichneten Ruf. Weitere Stärken des Schweizer Images sind ihre Exportprodukte und ihre Innovationskraft.
Präsenz Schweiz im EDA unterstützt die Interessenwahrung der Schweiz mit den Instrumenten der Landeskommunikation. Dazu gehört die permanente Beobachtung der Wahrnehmung der Schweiz im Ausland in den klassischen und sozialen Medien sowie die Analyse von Imagestudien.
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