Hormis le savoir-faire incontesté dans le domaine de la fabrication, les horlogers suisses ont de tout temps fait preuve d’un bon flair commercial, qui leur a permis de vendre leurs produits bien au-delà des frontières. Les exportations ont toujours représenté un élément fondamental de ce secteur économique. On en veut pour preuve qu’en 1790 déjà, la seule région genevoise exportait plus de 60‘000 montres et qu’aujourd’hui environ 95% de la production nationale de produits horlogers traverse les frontières. Sur le plan suisse, l’exportation de montres occupe la troisième place juste après les secteurs de la mécanique et de la chimi

Premiers marchés étrangers

Depuis toujours le succès sur les marchés étrangers est dû à la capacité d’adapter les produits à la demande, ainsi qu’à une importante diversification géographique des exportations. A partir du XVIIème siècle, l’Asie devint un important débouché pour les montres et horloges suisses. L’un des premiers marchés à s’établir fut celui de Constantinople, où Isaac Rousseau, le père du célèbre philosophe, travailla comme horloger officiel du Sultan. Vers le milieu du XVIIème siècle, l’engouement pour les montres helvétiques gagna les milieux aristocrates de la dynastie Qing en Chine. La production des montres était adaptée pour répondre aux goûts et besoins de la clientèle locale. Par exemple, les montres avec automates étaient particulièrement appréciées en Chine et en Turquie. Au XIXème siècle, des montres «Rajah» ont été spécialement produites pour le marché indien: elles étaient décorées du portrait de leur propriétaire en émail, que les horlogers genevois réalisaient minutieusement sur la base de photographies qu’on leur avait fait parvenir au préalable. 

Qualité

Incontestablement, la production horlogère helvétique occupe la place de leader sur le plan international depuis des siècles. Vers 1870, les trois quarts du volume et les deux tiers de la valeur de la production mondiale étaient d’origine suisse. Dans la seconde moitié des années 70, l’horlogerie suisse doit faire face à une crise majeure, faute de s’être adaptée aux changements occasionnés par la révolution électronique. Mais le secteur a su se relever et retrouver sa place dans les années 90, grâce surtout aux innovations du groupe Swatch. Ainsi, à la fin du XXème siècle, la Suisse fait à nouveau partie des principaux exportateurs sur le plan mondial (environ la moitié de la valeur totale des exportations provient de Suisse). Toutefois, si l’on considère le volume, la situation actuelle n’est pas comparable à celle d’il y a cent ans. En fait, le volume des exportations helvétiques représente moins de 10% de la production mondiale (la Suisse produit environ 33 millions de montres sur un total de 500 millions). Cela s’explique du fait qu’au XXème siècle, la Suisse se soit spécialisée dans la fabrication de montres de luxe, avec des prix sensiblement plus élevés par rapport aux autres producteurs (en particulier les Chinois, à qui l’on doit plus de 80% de la production mondiale). 

Principaux clients

Le troisième millénaire a commencé sous le signe d’une importante croissance pour l’industrie horlogère suisse. L’exportation représente toujours et encore la majeure partie de sa production (environ 95%). Parmi ses principaux clients, on trouve Hong Kong, suivi des Etats-Unis, du Japon, de la France et de l’Italie. En 2008, les ventes à l’étranger ont atteint les 17 milliards de francs (contre 10,2 miliards en 2000 et 4,3 miliards en 1986). Concernant le futur proche toutefois, on prévoit un rallentissement inévitable en raison de la crise économique mondiale.